Matrice BCG : définition, analyse et utilisation

Matrice BCG définition analyse exemple

Sommaire

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La matrice BCG (Boston Consulting Group) a été créée vers 1960 par Bruce Henderson. Il est considéré comme « le fondateur de la pensée stratégique ».

Outil de gestion de portefeuille entreprise, la matrice BCG permet de fixer les priorités en termes d’investissement et d’actions sur les produits (lancement, maintien ou abandon). C’est donc un outil d’aide à la décision. Elle sert également à vérifier la cohérence et l’équilibre du portefeuille de produits ou d’activités.

Comment faire et utiliser une matrice BCG ? Quand est-il nécessaire de créer une matrice BCG ? Comment analyser le graphique BCG ? Dans cet article, nous vous expliquons de manière précise comment intégrer cet outil pour votre stratégie d’entreprise.

Matrice BCG : définition, analyse et utilisation

Quand utiliser la matrice BCG ?

La matrice BCG doit être utilisée :

  1. Lors de l’élaboration du plan marketing annuel afin de définir les actions prioritaires et les budgets sur les produits ou les DAS (les domaines d’activités stratégiques, autrement dit des secteurs d’affaires).
  2. Lorsque vous souhaitez analyser quelle stratégie sera la plus efficace avant de lancer un nouveau produit. Pour cela, vous avez besoin de connaître le marché dans sa globalité afin de savoir si oui ou non votre investissement sera rentable à un instant T.

Les décisions stratégiques ne peuvent pas être prises si vous ne vous basez pas sur des matrices concises et précises. Cet outil marketing d’analyse vous aide à visualiser la part de marché de votre entreprise sur un secteur d’activité par rapport à son taux de croissance.

Matrice BCG : 4 catégories de produits

La matrice BCG consiste à positionner vos produits ou DAS sur deux axes :

  1. La part de marché relative (votre part de marché/part de marché du concurrent) ;
  2. Le taux de croissance du marché.

La matrice BCG se divise en quatre catégories :

Les produits vaches à lait de la matrice BCG

Les « vaches à lait » se positionnent sur un marché en faible croissance avec toutefois une position dominante sur celui-ci, autrement dit une forte part de marché. Ils ne représentent donc pas beaucoup d’investissement par rapport à la marge conséquente dont l’entreprise bénéficie. Ces produits assurent la solidité financière de l’entreprise. Ce sont souvent les produits phares qui ont permis de développer la société (les produits « étoiles » d’hier). Ils sont donc à conserver tant qu’ils ne deviennent pas des « poids morts ».

Les produits vedettes ou stars de la matrice BCG

Les  produits vedettes ou « étoiles » sont positionnés sur un marché en pleine expansion avec une part de marché dominante. Ce sont les produits leaders d’aujourd’hui ! Ils aident à développer l’entreprise. Cependant, ils demandent un investissement conséquent surtout en matière de communication et marketing afin de pouvoir se démarquer de la concurrence.

La matrice BCG

Les produits dilemmes de la matrice BCG

Les produits « dilemmes » sont fortement concurrencés et dégagent peu de profits. Ils sont représentés par les produits ciblés sur une faible part de marché. Ils sont amenés à devenir par la suite soit des produits stars, soit des poids morts.

Les produits poids morts de la matrice BCG

Ils sont les représentants d’une faible part de marché sur un marché en faible évolution. On les appelle les « poids morts », car ils n’ont aucune plus-value sur la croissance et les bénéfices de l’entreprise. En effet, ce sont des produits qui n’apportent pas (ou plus) de rentabilité.

Cycle de vie d’un produit et matrice BCG

La matrice BCG se base sur le cycle de vie d’un produit en quatre 4 phases : celle du lancement, celle de la croissance, celle de la maturité puis du déclin. 

1. Lancement du produit

À la première étape du projet du lancement d’un produit sur un marché, celui-ci est considéré comme un dilemme. Comme son nom l’indique, cela signifie que vous ne savez pas encore s’il sera rentable ou pas.

2. Phase de croissance

Durant la phase de croissance, si le produit rencontre le succès il est considéré comme une étoile. Pendant cette phase, le produit devient de plus en plus rentable.

Matrice BCG et cycle de vie d'un produit
Matrice BCG et cycle de vie d’un produit

3. Phase de maturité

Durant la troisième phase, le produit entre dans la catégorie des vaches  à lait. C’est le moment où les investissements sont faibles et les bénéfices maximaux. Idéalement, les vaches à lait sont utilisées pour financer les investissements sur d’autres produits.

4. Phase de déclin

Lorsque la part de marché diminue, le produit devient moins rentable pour évoluer vers un produit poids mort, la phase dite de déclin. Le BCG recommande de céder ou stopper la commercialisation de ces produits.

Connaître les différentes phases du produit permet d’anticiper les actions marketing.

Pourquoi utiliser la matrice BCG ?

La matrice BCG est utilisée pour équilibrer votre portefeuille de produits et arbitrer les investissements. Elle présente plusieurs avantages :

  • Cet outil vous permet de situer l’ensemble de l’activité de votre entreprise grâce à un schéma simplifié et visuel. Vous dressez ainsi un diagnostic précis afin de trouver les ajustements et améliorations à faire pour arriver à vos objectifs.
  • La matrice permet d’identifier les marchés en forte croissance sur lesquelles vous positionner.
  • Elle alerte sur les besoins en investissements pour maintenir les produits leaders.
  • Elle force la réflexion sur les produits dilemmes et poids mort : faut-il investir ? Conserver ? Abandonner ? Etc.

La matrice BCG fournit une base pour avoir une vue d’ensemble sur vos produits. Elle vous permet de décider de vos futures actions afin de pérenniser votre entreprise.

Comment réaliser et analyser une matrice BCG ?

Pour réaliser votre matrice, collectez les informations relatives à votre entreprise, au marché et à votre produit.

Penchez-vous sur la croissance du marché avec des données fiables et calculez vos parts de marché relatives pour chaque produit (ou DAS). Pour avoir cette donnée, vous devez faire le calcul : part de marché de l’entreprise divisé par la part de marché moyenne du concurrent principal.

Une fois que vous avez l’ensemble de ces données comparatives, vous pouvez tracer votre graphique.

La matrice se compose d’un axe des ordonnées qui est assimilé au taux de croissance du marché. L’axe des abscisses quant à lui représente la part de marché relative. Ces différents axes sont ensuite coupés en deux. On obtient la matrice avec les quatre catégories.

Comment réaliser une matrice BCG
Comment réaliser une matrice BCG

Vous pouvez si vous le souhaitez, améliorer encore plus votre matrice BCG, en utilisant des cercles de couleurs qui signifieront une valeur à notifier en légende. La grosseur des cercles peut aussi être représentative du chiffre d’affaires des produits. Si besoin, vous pouvez ajouter d’autres valeurs avec des légendes si vous jugez qu’elles sont importantes pour votre analyse.

L’analyse globale de la matrice BCG

Les produits vaches à lait sont rentables, ils permettent de financer les autres activités. Ce sont ceux qui sont généralement anciens et qui doivent être renouvelés lorsqu’ils deviennent des poids morts.

Les poids morts quant à eux ne rapportent plus de profits. Il faut donc arrêter les investissements dessus et envisager de les abandonner (ou faire en sorte qu’ils ne fassent pas perdre d’argent).

Les produits vedettes sont à maintenir en haut de l’échelle même s’ils demandent un fort investissement financier. Ce sont les produits leaders sur un marché en croissance !

Concernant les produits dilemmes, la décision stratégique est plus compliquée. Vous avez plusieurs solutions, la plus radicale reste de les abandonner, mais vous pouvez aussi choisir d’investir dessus. Ils peuvent devenir des produits « stars » grâce à une communication plus adaptée. Ces indicateurs sont à étudier selon vos secteurs d’activité.

La matrice BCG est un modèle simple et facile à comprendre. L’idéal est de croiser les résultats avec d’autres matrices comme le SWOT, le PESTEL et les 5 forces de Porter. En effet, ce schéma permet d’avoir une vue d’ensemble, mais ne doit en aucun cas être le seul outil d’aide à la décision.

Matrice BCG : définition, analyse et utilisation : en conclusion

  • La matrice BCG est un outil de gestion de portefeuille produits ou DAS de l’entreprise ;
  • Elle permet de visualiser la position de chaque activité qui compose le portefeuille d’une entreprise, ce qui permet d’arbitrer les investissements ;
  • Le BCG est un outil stratégique d’aide à la décision ;
  • Elle peut être associée à d’autres matrices comme l’analyse PESTEL et SWOT ;
  • Elle est réalisée au moment du plan marketing annuel ou lors d’un lancement de nouveau produit.

Matrice BCG : pour résumer en trois questions

En quoi consiste l’analyse BCG ?

La matrice BCG est un outil de gestion de portefeuille d’activités (ou produits) qui est basé sur l’attractivité du marché et la position concurrentielle de l’entreprise. Elle permet de positionner sur deux axes (la croissance du marché et la part de marché relative) tous les produits de votre portefeuille. Le graphique propose alors 4 catégories pour classer vos produits (étoile, vache à lait, poids mort et dilemme). Le modèle permet de déterminer les actions à mettre en place pour un produit donné.

Quel est l’intérêt d’utiliser une matrice BCG ?

La matrice BCG regroupe plusieurs avantages. Tout d’abord, c’est un outil simple et facile à comprendre. De plus, la matrice permet une analyse de vos produits en fonction de la croissance du marché et de leur part de marché relative. Ainsi, vous visualisez le potentiel de chaque produit de votre portefeuille. Enfin, c’est un outil d’aide à la décision qui vous aide à arbitrer les futurs investissements et à décider des prochaines actions marketing.

Qu’est-ce qu’un produit vache à lait ?

C’est un produit de votre portefeuille qui possède une forte part de marché sur un marché en faible croissance. Pour ce produit, vos investissements ont déjà été amortis, ce qui lui permet de générer des profits. On peut dire qu’un produit vache à lait est celui qui assure « le fonds de roulement » à l’instant T.

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