SWOT : définition, exemples et secrets pour une analyse performante

Vous avez déjà certainement entendu parler de la matrice SWOT. Très utilisée dans le domaine du marketing pour l’analyse concurrentielle, cette méthode a su faire ses preuves. À l’origine du SWOT, Albert Humphrey, consultant en management américain. Véritable outil d’analyse stratégique, il est aujourd’hui toujours utilisé par les plus grands marketeurs.

Vous souhaitez l’adapter à votre domaine d’activité ? Je vous explique exactement en quoi la matrice SWOT consiste. Vous allez vite devenir adepte de cette méthode indispensable pour passer à l’action !

L’analyse SWOT : qu’est-ce que c’est ?

Le SWOT est le terme anglais qui désigne : Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats. En français il est assimilé au MOFF : Menaces, Opportunités, Forces, Faiblesses. Incontournable outil d’analyse marketing pour votre business plan, la matrice SWOT est ultra performante et vous aidera à passer à l’action. Elle permet de réaliser un diagnostic externe (du marché) et interne de votre entreprise, mais aussi d’avoir une vision d’ensemble sur votre entreprise ainsi que sur vos concurrents. Le but étant de pouvoir maximiser les forces en mettant en avant les points positifs et négatifs de votre projet. En analysant l’environnement et les facteurs internes, votre stratégie pourra ensuite être affinée et rodée.

La matrice SWOT regroupe les composants stratégiques importants, l’analyse du marché, les opportunités de se positionner sur votre domaine d’activité.

Le SWOT se divise en quatre parties : les opportunités et les menaces qui concernent plutôt l’externe et l’analyse interne comprenant les forces et les faiblesses.

À qui s’adresse l’analyse SWOT ?

Le SWOT s’adresse à vous, dirigeant d’entreprise, marketer, indépendant, qui souhaitez développer un produit, une marque ou faire le bilan de votre entreprise afin de trouver une nouvelle idée à développer. La matrice SWOT va devenir votre outil préféré. Qu’il soit utilisé pour vous ou présenté à vos équipes, il offre une certaine clarté qui n’est pas de refus avant le lancement d’un projet ou pour favoriser le développement commercial de votre entreprise. Il vous aide à repérer facilement les difficultés et les facilités d’un projet. Réaliser une analyse SWOT devrait être un passage obligatoire avant chaque projet.

La matrice SWOT pour les dirigeants d’entreprise

Petites ou moyennes entreprises, le diagnostic stratégique vous permettra d’élaborer une analyse externe poussée et de pouvoir y revenir dessus en un clin d’oeil. Elle structure l’ensemble du projet et aide à mettre en place le plan d’action. En tant que chef d’entreprise, les idées fusent pour développer les projets. Cependant, il n’est pas toujours évident de savoir, même avec de l’expérience, celui qui saura faire exploser les scores. Au lieu de se lancer les yeux fermés, il vaut mieux analyser l’ensemble du marché pour obtenir un diagnostic interne et externe. C’est là qu’intervient le SWOT. Cette vision précise des forces de l’entreprise ainsi que de l’environnement externe permet de poser les idées et de se concentrer sur les points essentiels. Vous vous rendrez vite compte que l’idée qui vous semblait la plus judicieuse n’est pas forcément celle qui rapportera le plus ou inversement.

Je considère que c’est une erreur de penser que l’on connaît son marché sur le bout des doigts et qu’il n’est pas nécessaire de formaliser les points clés. Il est à mon sens essentiel de mettre par écrit ces points clés, pour avoir une vision globale. Je suis un homme profondément dans l’action, mais je sais à quel point il est important de mettre la stratégie et l’analyse par ÉCRIT. Cela change tout, car permet de révéler certains aspects qui seraient alors passés inaperçus. Alors : mettez votre SWOT par écrit !

Pourquoi et quand utiliser l’analyse SWOT ?

Pour pouvoir se positionner, il est obligatoire de connaître sur le bout des doigts le marché.

Vous devez vous interroger sur votre positionnement, vos avantages concurrentiels, votre plus-value… Dès lors que vous souhaitez vous lancer dans une nouvelle gamme de produits, développer votre chiffre d’affaires, changer votre stratégie… L’analyse vous permettra non seulement d’identifier les différentes stratégies possibles, mais aussi de voir si votre nouvelle idée est adaptée au marché, si elle est innovante ou au contraire si elle existe déjà. Le SWOT vous permettra de vous positionner par rapport à la concurrence, d’analyser la faisabilité du produit, de lui ajouter une plus-value ou au contraire de décider de laisser le projet à plus tard parce que vous ne disposez pas des moyens financiers nécessaires par exemple…

Vous avez fait votre analyse de marché, vous êtes confiants et pensez pouvoir vous positionner comme sur cette niche, sachez que Le SWOT est l’étape qui vous permettra aussi de définir, par la suite, votre stratégie commerciale. Le SWOT est recommandé lorsqu’il est établi sur un projet précis et des faits réels sur lesquels vous appuyer. Un SWOT trop large ne sera pas pertinent et ne vous fera pas avancer.

Je précise que le SWOT, que je couple avec un PESTEL pour l’analyse du marché (opportunités et menaces du marché), permet ensuite d’identifier les Facteurs Clés de Succès et un positionnement stratégique. C’est donc la première étape de toute stratégie marketing !

Mobiliser vos forces, anticiper les menaces

La matrice SWOT va vous permettre de mobiliser vos forces et de reconnaître vos faiblesses pour pouvoir y faire face. Dans chaque projet, vous devrez faire le diagnostic de la situation actuelle et comprendre les facteurs environnementaux. Il vous faudra donc anticiper et vous armer de manière intelligente afin de pouvoir mener à bien votre projet. Il vous permettra aussi de focaliser sur les opportunités et vos forces, sans pour autant négliger les menaces.

L’analyse va réellement vous aider à identifier vos motivations, vos compétences, à analyser le contexte. Vous serez parfois même surpris à trouver des opportunités là où vous n’aviez pas forcément cherché. L’analyse SWOT vous confronte directement à vos problématiques et vous permet par la suite d’élargir ou de réduire votre plan d’action.  Il est plus qu’essentiel avant de vous lancer de l’effectuer avec minutie afin de maximiser les opportunités. 

Comment faire un SWOT d’expert ?

Le SWOT n’est pas un outil compliqué à mettre en place, mais il demande une certaine rigueur et méthodologie. Nous vous expliquons en détail en quoi consiste un SWOT en analysant les différentes parties de cet outil marketing. En effet, vous devez connaître vos forces et vos faiblesses pour pouvoir concevoir un projet solide.

Nous avons regroupé pour vous quelques questions qui vous aideront à trouver vos forces et faiblesses. Pensez qu’il faudra toujours que vous puissiez distinguer les différents domaines : commercial, ressources humaines, organisation, production, gestion en termes de finances. Selon votre domaine, certains secteurs seront plus importants que d’autres.

Avant de faire le SWOT : définissez votre marché !

Pour bien faire un SWOT d’expert, déjà, je recommande de commencer par définir le marché. Cela est tout simple. Il suffit de dire par exemple : « Sur le marché de la formation professionnelle et de la formation en ligne en France, Suisse, Canada et Belgique, les éléments suivants constituent des opportunités et des menaces ».

Conseil d’expert : changez l’ordre de la matrice SWOT !

J’ai toujours trouvé cela aberrent de commencer par faire l’analyse de l’entreprise avant celle du marché. Je ne trouve pas cela logique.

C’est pourquoi je vous recommande d’agir en entonnoir, en partant du marché avec l’analyse des opportunités et des menaces et seulement ensuite de passer à la partie interne avec les forces et faiblesses. Pour finalement identifier par la suite les FCS et le positionnement marketing.

Analyser les opportunités et les menaces

Le diagnostic externe consiste à analyser l’ensemble du projet par rapport au marché et à la concurrence, l’environnement, la législation… C’est pourquoi je vous recommande d’utiliser PESTEL à la fois dans les opportunités et les menaces pour ne rien oublier.

Les opportunités de la matrice SWOT

Elles représentent les chances externes à saisir, celles qui vous permettront à votre projet de se développer. Elles vous permettront de répondre à des questions du type :

• Quelles sont les tendances sur lesquelles je vais pouvoir m’appuyer ?
• Le marché me permettra-t-il de prospérer dans le temps ?
• Qu’est-ce qui représente une opportunité sur ce marché ?

Les menaces de la matrice SWOT

Elles sont considérées comme les dangers, les barrières de votre projet. L’idée est de trouver quelles opportunités vont permettre de contrebalancer les menaces. Elles vous permettront de répondre à des questions du type :

• Quels sont les obstacles ? Sont-ils surmontables ?
• L’environnement légal est-il une menace ?
• Quelle est la concurrence sur ce marché ?
• La demande du marché est-elle suffisante ?
• La situation économique est-elle propice au développement de ce marché ?
• Le marché est-il international ?

Analyse interne de l’entreprise : analyse des forces et faiblesses face à ce marché

 Les forces de la matrice SWOT

Le diagnostic interne des forces et des faiblesses de votre entreprise est indispensable surtout si vous lancez un nouveau produit. Cette analyse doit englober toutes les forces dont vous disposez. Vous répondrez à des questions du type :

• Quelles sont mes ressources internes ?
• Quels sont les avantages de mon produit/société ?
• Est-ce innovant ?
• Quel est le rapport qualité/prix ?
• Quelles sont les ressources financières, matérielles, immatérielles ?
• Quelles sont les forces de mon entreprise/produit/projet ?
• Quelles sont mes valeurs ?
• Quelle est ma connaissance du cœur de cible ?
• Quel est l’avantage concurrentiel ? 

 Les faiblesses de la matrice SWOT

La partie faiblesse vous permettra de connaître parfaitement votre talon d’Achille. Elles correspondent aux freins internes. Vous répondrez à des questions du type :

• Quels sont les freins au projet ?
• Quel est le point faible du produit ?
• Qu’est-ce qui pourrait être amélioré, revu pour être plus performant ?
• Quelles sont mes limites ? 
• Ai-je un problème de ressource ? Positionnement ? De force de la marque ? De prix ?

Réussir l’analyse SWOT

Nous avons vu que la matrice SWOT permet avant tout d’identifier les faiblesses, d’analyser les facteurs pour prendre par la suite les choix stratégiques. Pour réussir parfaitement sa matrice SWOT, il y a quelques règles d’or à suivre !

Réaliser un tableau visuel

Prenez le temps de faire un tableau visuel, vous pouvez y ajouter des couleurs afin de ne pas mélanger les différentes parties, faites-le à votre image ! Si vous préférez une version papier, n’hésitez pas.

Mettez du gras, surlignez, ajoutez des notes par ordre d’importance, votre tableau doit, en coup d’œil, vous permettre de comprendre l’étendue de votre projet, ses difficultés et ses facilités.

Vous pouvez faire un slide PowerPoint par partie ou alors faire un tableau à 4 cases pour garder la vision globale.

Faire des phrases concises

Conseil de l’expert : faites des phrases courtes, le SWOT doit comprendre uniquement des notes et doit être facilement compréhensible. En effet, il doit être précis, synthétique et fait avec rigueur pour être efficace.

Évitez de mettre un nombre trop important d’idées. Allez à l’essentiel et soyez pertinents.

S’appuyer sur des faits

Pour votre matrice et comme bien d’autres domaines de manière plus générale, il faudra vous appuyer du des faits réels et non des suppositions. Même si votre intuition est souvent le début de vos projets en tant que dirigeant d’entreprise, mettez-la de côté pour cette fois-ci. Basez-vous sur des faits réels, des chiffres, des segments, des données…

Segmenter le SWOT

Il faudra segmenter vos domaines d’activité ou vos produits. Par exemple si vous êtes dirigeant d’une entreprise qui propose plusieurs gammes de produits, il est conseillé de faire un SWOT pour chaque gamme ou secteur d’activité et /ou marque.

Anticiper l’avenir

Si votre analyse du marché doit être faite sur l’instant présent il peut changer très rapidement, le SWOT doit aussi être pensé à l’avenir, afin de pouvoir anticiper l’évolution d’ici quelques années (1 ou 2 ans).

Modèles de matrices SWOT avec EDRAWSOFT

Vous souhaitez télécharger des modèles pour réaliser vos SWOT et obtenir un résultat professionnel ? Avec Edrawsoft vous pouvez obtenir des modèles artistiques qui vous permettent une clarté de lecture. Il vous suffit de télécharger le modèle et de l’ouvrir ensuite avec Word pour le compléter. Idéal si vous souhaitez par la suite le présenter à vos équipes. Cet outil gratuit est idéal pour concevoir des matrices, des organigrammes, des workflows…

À lire également : Cycle en V : le guide complet pour apprendre à mieux gérer vos projets

Développer un plan stratégique après le SWOT

Une fois votre SWOT réalisé, vous êtes en mesure de mettre en place les actions nécessaires pour mener à bien vos projets. Du SWOT découlent  généralement les Facteurs Clés de Succès du marché. Ensuite, vous allez déterminer un positionnement marketing. Avant de dérouler le mix marketing qui est la stratégie marketing opérationnelle qui va conditionner la façon de commercialiser votre produit ou service.

Tout s’enchaîne du marché jusqu’à votre entreprise et votre stratégie de commercialisation.

 Qu’est-ce que la stratégie commerciale ?

La stratégie commerciale vise à augmenter la commercialisation des produits. Pour définir une stratégie commerciale, il faut connaître parfaitement votre offre ainsi que votre valeur ajoutée par rapport à celle des concurrents (vous pouvez utiliser la matrice BCG pour positionner vos produits par rapport au marché). Vous devez savoir les habitudes de votre cœur de cible (grâce au buyer persona) ainsi que celles de vos cibles secondaires et vos canaux de distribution.

Ensuite, il vous faudra définir les moyens mis en place pour atteindre cet objectif, sans oublier le suivi afin d’évaluer votre retour sur investissement et voir l’évolution du chiffre d’affaires. L’analyse est très importante puisqu’elle va permettre d’ajuster votre stratégie.

Les matrices SWOT et PESTEL

L’analyse SWOT permet de mettre en perspective les données externes du marché et les informations internes à l’entreprise. Cette étude peut se compléter avec la matrice PESTEL. Celle-ci apporte un regard sur les 6 grandes influences qui peuvent peser sur l’entreprise : politiques, économiques, socioculturelles, technologiques, écologiques et légales. Les deux matrices apportent alors une analyse complète pour vous aider à adapter votre stratégie.

Exemple de SWOT d’expert

Prenons l’exemple de Charles, dirigeant d’une entreprise de coaching à Paris. Il propose du coaching personnalisé pour les personnes qui souhaitent gagner en confiance en eux, développer un projet…

Aujourd’hui, il souhaite étendre son offre aux entreprises en proposant de coacher les équipes internes afin de redonner de la motivation aux salariés, de les challenger, d’apprendre à communiquer grâce à des vidéos en ligne, consultables depuis son site web. Il n’est évidemment pas le seul à proposer ce type de prestations, il aimerait aussi pouvoir étendre son réseau dans toute la France. Il dispose d’une très grande connaissance du terrain et d’un réseau développé. Son expertise est reconnue sur le marché et il dispose de nombreux avis positifs vérifiés sur son site. 

Exemple de SWOT : les opportunités

• Marché : très porteur, les entreprises investissent dans le coaching, +7% de croissance chaque année d’après l’INSEE ;
• Distribution : vente en ligne ;
• Le marché est mature pour acheter des programmes en partie ou totalement en ligne ;
• Peu de coachs ont un diplôme reconnu par l’État (Titre reconnu au RNCP).

Exemple de SWOT : les menaces

• Forte concurrence sur ce domaine / marché très saturé en France et à l’étranger ;
• Beaucoup de coachs ont une offre étendue du type coaching en ligne + physique ;
• Concurrents possèdent déjà une stratégie très avancée (Inbound marketing, Social Selling LinkedIn, LinkedIn Ads, retargeting, emailing, blog, vidéos YouTube).

Exemple de SWOT : les forces

• Notoriété de la marque (15 ans dans le coaching, les clients tapent la marque directement sur Google) ;
• Connaissance pointue dans le domaine du coaching ;
• Formation reconnue par l’État ;
• Réseau de clientèle déjà existant sur Paris et villes environnantes ;
• Gros réseau de partenaires ;
• Peu de risque financier, car pas de local et peu d’investissement ;
• Plus de 200 avis vérifiés positifs.

Exemple de SWOT : les faiblesses

• Site web non référencé dans les 10 premiers résultats sur ce type de prestations ;
• Compétences techniques YouTube limitées donc beaucoup de temps perdu ;
• Stratégie marketing encore trop basée sur la recommandation ;
• Matériel peu performant pour des vidéos de qualité.

Bien que la trame commence par les forces et faiblesses, j’ai toujours commencé mes SWOT par les opportunités et les menaces du marché. Pourquoi ? Car il vaut mieux commencer en entonnoir, par définir le marché, l’analyser, avant de finir sur l’audit de l’entreprise.

Charles peut donc élaborer sa stratégie avec un plan marketing. Il sait donc maintenant comment maximiser ses forces, réduire ses faiblesses tout en exploitant les opportunités.  

SWOT : définition, exemples et secrets pour une analyse performante : en conclusion

Établir une analyse SWOT avant sa stratégie marketing est donc indispensable et vous permettra :

SWOT : définition, exemples et secrets : pour résumer en 4 questions

À quoi sert une analyse SWOT ?

Le SWOT est l’analyse interne et externe de votre entreprise et du marché actuel. Cela vous permet de mieux connaître les forces et faiblesses de votre projet en l’adaptant à la concurrence. À noter que le SWOT peut être aussi un outil de développement personnel afin d’améliorer ses compétences. Pour un diagnostic efficace, utilisez la matrice SWOT !

Quand réaliser une matrice SWOT ?

Lorsque vous êtes chef d’entreprise et que vous souhaitez lancer une nouvelle gamme de produits, vous pouvez vous lancer dans l’analyse grâce à un SWOT pour obtenir de nouvelles opportunités. Dressez un tableau avant de vous lancer corps et âme dans la commercialisation du produit.

Quels sont les avantages d’un SWOT ?

Il vous permettra de vous pencher sur les éléments essentiels de la création de votre projet. Vous devez connaître les faiblesses de celui-ci afin de pouvoir comprendre comment y remédier par vos forces. Ce type d’analyse vous permet d’anticiper les difficultés et d’adapter votre stratégie. La matrice SWOT reste un outil stratégique indispensable.
En complément de votre SWOT, vous pouvez faire une analyse PESTEL qui permet d’approfondir les risques et les opportunités que représente le marché.

Comment faire une bonne analyse SWOT ?

Afin de mettre toutes les chances de votre coté d’avoir une bonne matrice SWOT, il est conseillé de :

1. Bien scinder ce qui relève de l’externe de ce qui a trait à l’interne. Les éléments de l’externe déterminent les opportunités et les menaces alors que ceux de l’interne donnent les forces et les faiblesses.
2. Vous baser sur des données chiffrées et sur des faits dans le but de classer les informations de façon précise et objective.
3. De synthétiser les 4/5 points marquants de chaque case de la matrice pour faciliter la vue d’ensemble sous forme d’un tableau.

Ainsi, vous concevez votre SWOT de sorte qu’il vous aide à prendre les meilleures décisions stratégiques pour votre entreprise.