Remarketing : définition, exemples et secrets des campagnes qui performent

Vous souhaitez augmenter vos ventes ? Générer plus de leads ? Accroitre votre notoriété sur la toile ? Le remarketing répond à vos envies. Selon les statistiques d’I-COM, publiées en 2020, le taux de conversion est 291,7 % plus élevé que celui de la publicité traditionnelle. Également appelée reciblage publicitaire ou retargeting, cette technique s’avère puissante pour optimiser vos chances de conversion. Poursuivez la lecture pour comprendre cette fameuse stratégie de webmarketing. Nous vous livrons des explications avec des exemples à l’appui. Enfin, vous connaîtrez les secrets des campagnes qui performent.    

Qu’est-ce le remarketing ?

Définition du remarketing

Le remarketing est une technique qui consiste à diffuser des messages publicitaires auprès d’une audience particulièrement qualifiée. Elle correspond aux internautes qui ont visité votre site et qui s’intéressent à votre offre. Cette pratique n’est pas réservée qu’aux sites marchands. Les sites vitrine, les applications mobiles et les blogs peuvent également l’adopter. À l’origine, le terme « remarketing » était réservé à Google pour désigner la solution Google AdWords (devenu Google Ads depuis 2018). Aujourd’hui, par abus de langage, les notions remarketing et retargeting se confondent. Quand on parle de remarketing, vos plateformes de service de reciblage publicitaire peuvent désormais correspondre à :

• Bing Ads ;
• Yahoo Ads ;
• LinkedIn Ads ;
• Facebook Ads ;
• etc.

Principe du retargeting : cibler et suivre l’internaute

Un internaute visite votre site ou votre application mobile. La solution digitale de votre prestataire de service remarketing le détecte. Elle l’identifie numériquement, puis le suit dans son parcours grâce à un traceur. Il s’agit d’un fichier texte dit « code tracking », qui recense son comportement de navigation. Votre visiteur clique sur plusieurs produits. Après avoir lu leurs descriptions, il décide de ne rien acheter et quitte votre site. Ensuite, il est susceptible de :

• continuer à naviguer sur d’autres sites ;
• consulter les réseaux sociaux ;
• saisir d’autres recherches.

C’est à ces moments précis que vous l’interpelez par un affichage automatique d’un message. Celui-ci peut être personnalisé, dans ce cas votre annonce est alors en lien avec les pages qui l’intéressent.

Voici globalement le principe de fonctionnement du remarketing :

Les différentes catégories de remarketing

Il existe de nombreuses manières de faire du reciblage publicitaire. Nous vous citons les plus connues :

Remarketing standard

Dans ce modèle, les publicités diffusées auprès de l’internaute ne sont pas personnalisées. Elles correspondent à :

• des annonces textuelles ;
• des bannières visuelles (images, textes et animations).

Ces messages sont diffusés auprès des personnes ayant visité votre site ou utilisé votre application afin de les réexposer à votre marque et vos produits ou services.

Remarketing dynamique

Ce  système de reciblage correspond à l’offre de Google. Il donne la possibilité de proposer des annonces plus persuasives. Celles-ci présentent à vos visiteurs les produits (ou services) qu’ils ont déjà consultés sur votre site ou des nouveaux produits en lien avec leur historique de navigation. C’est donc une technique puissante qui prend en compte les préférences de votre prospect.

Retargeting vidéo

Il s’agit d’introduire une courte vidéo publicitaire au sein de celle que l’internaute visionne sur YouTube. Ce dernier doit percevoir votre proposition de valeur dès les dix premières secondes.

La vidéo constitue un canal d’acquisition et de conversion puissant. Veillez à ce que votre publicité ne dure pas plus de 30 secondes.

L’email retargeting

Le reciblage se réalise par des envois automatisés de mails sur la messagerie de l’internaute cible. L’emailing permet d’informer de vos offres promotionnelles ou de lui suggérer de finaliser son achat, par exemple.

Afin d’envoyer des e-mails aux prospects, il faut évidemment disposer de leurs adresses. Mais leur consentement est indispensable (cf. CNIL). Une méthode efficace pour en récolter consiste alors à leur offrir un produit numérique gratuit (newsletter, ebook) en échange de leur coordonnée. Cela, grâce à la mise en place d’un formulaire qui s’affiche automatiquement au sein de votre site. Ce dernier correspond à ce que nous appelons un « pop-in ».

Retargeting LinkedIn Ads

LinkedIn™ est la plateforme de retargeting la plus efficace pour les entreprises B2B, après Facebook™. Le retargeting LinkedIn Ads consiste à orienter vos publicités LinkedIn™ auprès des personnes qui ont déjà visité votre site ou utilisé vos services. Vous pourrez en tirer parti pour renforcer votre stratégie de vente sociale et ainsi redoubler le nombre de clients.

Retargeting Facebook Ads

Facebook™ comporte une base de données gigantesque sur ses utilisateurs. Aussi, vous pouvez programmer des publicités bien ciblées grâce au pixel Facebook™ ou code de suivi (équivalent aux cookies sur Google™). C’est le même principe que sur LinkedIn™, l’objectif étant d’être présent sur les plateformes où se trouvent vos prospects.

Remarketing pour les annonces sur le réseau Google Ads

Le réseau Google Ads correspond au Réseau de Recherche ou au Réseau Display. Ils forment un ensemble de zones et de sites Web qui peuvent accueillir vos publicités :

• Google Maps ;
• Google Shopping ;
• sites partenaires du réseau ;
• à côté de la page des résultats de recherche Google.

Sur le Réseau de Recherche, vos publicités s’adressent aux internautes qui recherchent des produits similaires aux vôtres. Sur le Réseau Display, vos messages ciblent les personnes qui visitent votre site après avoir cliqué sur un lien que vous aviez diffusé.

Remarketing multicanal

Dans cette catégorie de remarketing, vous ciblez l’internaute via plusieurs canaux en même temps. Il peut s’agir de canaux en ligne (bannières, messages, etc..) ou de canaux offline (téléphone, courrier adressé, etc.). Plus complexe et plus coûteux, ce dispositif s’applique généralement en B2B ou en B2C, à des montants d’achat élevés.

Des exemples concrets de campagnes remarketing ?

Voici trois cas d’utilisation du remarketing dans vos campagnes publicitaires.

1.   Retargeting contre les abandons de panier

Un utilisateur arrive sur votre site. Il consulte vos services, vos tarifs puis ajoute l’une de vos prestations dans le panier. Ensuite, il s’inscrit, commence à enregistrer sa carte bancaire. Soudain, un appel téléphonique l’empêche de poursuivre son action. Appelé à une autre tâche, il quitte votre site. Le processus de transaction est interrompu. Pour lui rappeler sa commande en cours, vous lui adressez alors un mail avec l’objet : « votre panier vous attend ». Les taux de conversion s’améliorent nettement avec l’email retargeting.

2.   Remarketing pour encourager la prise de contact

Un dirigeant d’entreprise aimerait améliorer le trafic sur son site. Il s’abonne alors à la thématique du SEO sur LinkedIn™. Voilà qu’il tombe sur votre publication. Le contenu qualitatif de votre agence révèle votre expertise dans le domaine. Séduit, l’utilisateur se rend sur votre site professionnel une première fois. Ainsi, grâce au remarketing LinkedIn Ads, vous promouvez vos contenus pertinents auprès de professionnels intéressés par vos services. Par conséquent, vous les incitez à vous contacter.

3.   Reciblage publicitaire de fidélisation

Une entreprise souscrit à un abonnement de six mois pour utiliser votre logiciel de facturation. Pour fidéliser votre client et créer une relation de confiance, vous lui adressez alors des mails personnalisés. Votre message :

• informe d’une offre promotionnelle sur la prolongation de l’abonnement ;
• correspond à une actualité en rapport avec son produit ;
• présente une remise destinée uniquement aux clients fidèles.

Le remarketing par email utilise un système d’automatisation des campagnes appelé marketing automation.

Quels sont les avantages du remarketing ?

Vous optimisez vos coûts de publicité et de retour sur investissement (ROI) en passant par le reciblage. Celui-ci constitue un véritable levier dans une stratégie d’inbound marketing. En effet, il présente de nombreuses fonctionnalités avantageuses :

• Comme nous l’avons vu, le remarketing cible les internautes qui ont visité votre site et qui ont exprimé un intérêt pour votre offre.
• Le ROI du remarketing est souvent plus élevé que la publicité traditionnelle, puisque ce modèle recible votre audience.
• Vous avez la possibilité de créer des listes de remarketing correspondant à vos objectifs. De ce fait, vous pouvez personnaliser vos messages publicitaires en fonction du comportement du lead.
• Le remarketing (Google Ads) fonctionne au coût par clic (CPC). Cela signifie que vous ne payez que si l’internaute clique sur votre annonce.
• Vous gagnez en visibilité sur Internet même lorsque l’internaute ne clique pas sur votre bannière. 

Quels sont les secrets des campagnes de remarketing performantes ?

Le remarketing peut devenir une arme de conversion. Généralement, les campagnes qui performent tiennent compte de la typologie des visiteurs et de nombreux autres paramètres. Découvrez nos 10 conseils pour optimiser vos actions de remarketing.

Conseil 1 : Segmenter vos audiences de reciblage

Découper son audience principale en sous-audiences améliore davantage la qualité des publicités personnalisées. Voici les cinq plus courantes :

Secret 1 : identifier vos anciens clients

Ces clients vous ont déjà fait confiance. Il est probable qu’ils vous suivent de nouveau. Ici, la stratégie consiste alors à se concentrer sur la récurrence des produits déjà achetés et la saisonnalité. Dès lors, vous devez leur proposer le bon article, au bon moment. Inutile par exemple de suggérer un second pull en laine en plein mois de mars. Présentez plutôt des chemises adaptées au printemps. Par ailleurs, espacez vos campagnes pour ne pas générer de sentiment négatif.

Secret 2 : recibler les abandonnistes

Dans le vocabulaire marketing, « abandonnistes » désigne les personnes qui quittent le processus d’achat avant le paiement définitif. Cette cible est intéressante, car elle révèle un véritable besoin. En effet, la personne a pris le temps de choisir un produit puis de l’ajouter au panier. Ses actions témoignent d’un intérêt pour votre article. Il est alors judicieux de l’accompagner pour l’aider à finaliser son achat. Ainsi, une offre sous forme d’une réduction ou d’un bon d’achat suffit parfois à la convaincre.

Secret 3 : rassurer les visiteurs de la page des tarifs

Un internaute qui s’intéresse aux tarifs est souvent une personne qui porte un intérêt à vos produits. Il a plus tendance à passer à l’achat ou de contacter votre entreprise. Votre objectif consiste donc à lever ses derniers freins. Il est alors pertinent de lui proposer :

• des produits similaires, peut-être plus adaptés à son besoin ;
• une réduction s’il s’agit d’une réticence par rapport au prix ;
• du contenu répondant à ses interrogations.

Secret 4 : créer un lien avec les engagés des réseaux sociaux

Si un internaute réagit à votre publication LinkedIn™ ou un autre réseau, c’est que votre marque l’intéresse. Il serait dommage de ne pas exploiter son engagement. Repérez les personnes qui s’investissent dans vos annonces pour mieux les guider vers la prochaine étape. Ont-elles interagi ? Cliqué sur les CTA ? Visité votre site ? Vous pouvez parfaire votre remarketing en établissant ainsi plusieurs niveaux de ciblage.

Secret 5 : personnaliser vos messages par marché et secteur d’activité

Lorsque vos buyers persona correspondent à plusieurs types de clientèle, penchez-vous sur ces critères :

• leur marché (prestation de service ou produits) ;
• leur secteur d’activité.

La cible sectorielle est importante pour personnaliser votre argumentaire et votre gamme de tarifs. De cette manière, vous renforcez votre stratégie de retargeting. Prenons un exemple : vous proposez un logiciel qui intéresse aussi bien un libraire qu’un assureur. Ces deux personnes ne sont probablement pas sensibles au même message.

Conseil 2 : affiner votre stratégie de remarketing

En plus de la segmentation d’audiences, cinq paramètres font également le succès des campagnes de remarketing.

Secret 6 : optimiser votre landing page

La landing page ou page d’atterrissage désigne la page Web qui reçoit tout le trafic de vos campagnes. De ce fait, elle se situe au cœur de votre stratégie de remarketing. Vous devez donc parfaitement l’optimiser pour la conversion (copywriting, UI/UX design,..).

Secret 7 : doser la répétition des publicités 

La répétition de messages publicitaires identiques peut être utile pour une campagne de branding. Cependant, il est préférable de l’éviter dans le cadre du reciblage. Car souvent, cette technique engendre un mauvais sentiment à l’égard de votre marque. Il faut trouver le bon dosage entre rester visible auprès de votre prospect et ne pas être trop intrusif.

Secret 8 : analyser le comportement du client potentiel

Certaines pages consultées déterminent le potentiel de conversion. Ainsi, la page de produits, de services et des tarifs suggèrent une meilleure transformation que la page d’accueil. Vos analyses de fréquentation vous fournissent des informations intéressantes sur le comportement du visiteur (pages consultées, temps de visite, etc.).

Secret 9 : comprendre les habitudes de l’internaute 

Pour engager un lead ou un prospect dans le processus de transaction, les publicités doivent s’afficher aux moments opportuns. Repérez alors les différents jours et horaires où l’internaute surfe sur Internet ainsi que ses centres d’intérêt.

Secret 10 : adapter le délai depuis la dernière visite 

Ce paramètre n’est pas négligeable dans la mise en place des campagnes publicitaires. En effet, vous convertissez plus facilement lorsque vous agissez sur le souvenir du prospect. Ainsi, un internaute qui a parcouru votre site il y a trois jours est plus enclin à s’engager que si le délai était de trois mois.

Remarketing : définition, exemples et secrets des campagnes qui performent, en conclusion

Remarketing : pour résumer en trois questions

Source :

Infographie I-COM, 13 Nov. 2020, https://www.i-com.net/blog/remarketing-what-its-all-about-and-does-it-really-work