Cycle de vente : 5 erreurs à ne pas faire en BtoB

Vous souhaitez améliorer vos performances commerciales ? Vous avez lancé un nouveau produit sur le marché et vous vous demandez si vous allez atteindre vos objectifs en termes de chiffre d’affaires et de marge brute ? Maitrisez-vous le cycle de vente ? Le cycle de vente est un concept central en marketing qui permet de définir les étapes clés dans la vente d’un produit ou d’un service : le démarrage, le soutien, le maintien et la relance. Dans cet article nous vous donnons des conseils précis pour éviter les 5 erreurs à ne pas faire en BtoB.

Qu’est-ce que le cycle de vente ou le sales cycle ?

Le cycle de vente est constitué des étapes nécessaires pour vendre un produit ou un service. Le cycle commence après la prospection et se termine avec la vente et le service après-vente. Il est constitué de 7 étapes bien distinctes qui sont autant de processus métiers :

• contacter son prospect ;
• l’écouter pour connaître ses besoins ;
• argumenter pour lui proposer une solution ;
• répondre à ses objections ;
• faire une offre commerciale ;
• conclure la vente ;
• délivrer le produit ou le service.

La gestion de votre cycle de vente permet de convertir vos contacts en clients et de les faire revenir pour de nouvelles ventes. En cartographiant votre cycle de vente, vous pouvez réorganiser votre équipe commerciale dans le but de développer vos ventes et votre potentiel.

Le cycle de vente en B2B

Le cycle de vente en B2C, généralement court voire pulsionnel, ne concerne qu’une seule personne. En B2B, l’achat est plus réfléchi et dépend souvent d’un plus grand nombre d’interlocuteurs. Plus la compagnie est grosse et plus le processus d’achat devient complexe, mais plus elle peut acheter gros et faire monter les enjeux. En B2B, vous devez souvent rédiger un devis, déployer un argumentaire de vente complexe, aller à plusieurs rendez-vous, ou vous positionner sur des appels d’offres.

Selon la taille de l’entreprise, le niveau d’urgence de son besoin, la complexité du problème, les ressources financières, l’organisation interne ou même la personnalité des décideurs, chaque étape du parcours de vente dure de plusieurs semaines à plusieurs mois.

Dans ce contexte, la non prise en compte du cycle de vente en B2B risque donc de vous mener à l’échec. Car comment vous guider ou aider vos commerciaux si vous ne savez pas à quelle étape vos contacts se situent ? Et comment mesurer les performances de votre force de vente ?

Nous allons voir que certaines erreurs sont fatales, mais au fait, quelles sont-elles ?

Le cycle commercial : 5 erreurs à ne pas faire en BtoB

1. Ne pas renouveler ses techniques de vente

Les technologies évoluent et les mœurs aussi ! Voici 8 techniques de ventes applicables en B2B pour ne pas plomber votre chiffre d’affaires :

• La méthode SONCAS est inspirée de la pyramide de Maslow. Elle vous aide à repérer les motivations d’un prospect à partir de données comportementales rationnelles (Sécurité, Confort, Argent) et irrationnelles (Orgueil, Nouveauté, Sympathie).
• La méthode SPANCO est une technique de vente classique. S.P.A.N.C.O se base ainsi sur 6 étapes du cycle de vente  : Suspect (identifier la cible), Prospect (contact), Analyse (écoute active), Négociation, Conclusion, Ordre.
• La définition du CAB (Caractéristiques, Avantages, Bénéfices) c’est identifier et énoncer des arguments percutants qui répondent aux attentes de votre cible. Cet outil structure également votre argumentaire de vente.
• Le SPIN selling se concentre sur l’écoute du client. Cela consiste à poser 4 questions au client sur ces 4 aspects : Situation, Problème(s), Implications, Need pay-off (résultats), afin de le guider vers la décision d’achat.
• Le Challenger Sales : le commercial déploie des outils afin d’éduquer le prospect/client en suivant une approche personnalisée (insight selling) qui va amener la cible à changer sa vision du monde.
• La vente consultative (Sandler) : le commercial maîtrise parfaitement son sujet pour répondre aux besoins du client. Il instaure une relation de confiance et joue la relation à long terme en plaçant le client au cœur de la vente.
• La Solution Selling : sa définition repose sur la solution que ses services peuvent offrir au problème du client, au lieu de son produit lui-même.
• Vente entrante : le commercial laisse le prospect venir à lui et non l’inverse notamment en adaptant les supports marketing (vidéo, téléprospecteurs…) et en diffusant du contenu pertinent. Le rôle du commercial n’est plus de vendre, mais de conseiller son prospect en se mettant à sa place.

Des méthodes marketing ont été développées par des pros de la vente, ce serait une grave erreur que de ne pas les connaître pour la gestion de votre équipe. Pour approfondir et apprendre de nouvelles techniques de vente, lisez notre article sur les techniques de vente en BtoB 

2. Ne pas soigner son service après-vente et fidéliser

Qui dit cycle de vente, dit idéalement démarrage d’un autre cycle à l’issue du précédent. On sait qu’une entreprise perd en moyenne 20% de ses clients chaque année, la fidélisation est donc un enjeu majeur.

La fidélisation se joue tout au long de l’expérience utilisateur que vit votre client dans le cycle de vente. Mais c’est surtout votre service après-vente qui fait la différence. Il se doit d’être à la hauteur des ambitions de votre entreprise : rendre des services cruciaux aux clients, rester leur guide même hors des cycles de vente…

Fidéliser un client est une action clef du développement de votre entreprise et ainsi que sa rentabilité : retenir un client coûte jusqu’à cinq fois moins cher que d’en conquérir un nouveau !

Pour fidéliser, offrez à votre client un peu plus que ce qu’il attend : packaging original, produit cadeau, bonus, livraison gratuite… En effet, nous sommes entrés dans l’ère de l’hyperpersonnalisation, tout le monde espère un traitement unique.

Dans ce but, vous pouvez :

• Faire une enquête de satisfaction afin d’identifier les choses à améliorer. De plus, le fait de demander l’avis à votre client le valorise.
• Exploiter les fêtes et les événements particuliers pour maintenir le contact avec les entreprises dans la durée. Offrez quelque chose à votre client sans rien attendre en retour.
• Demander à vos clients les plus fidèles de vous recommander deux ou trois autres qui pourraient être intéressés par votre offre.

3. Ne pas utiliser d’outils numériques

Depuis une quarantaine d’années, un ensemble d’outils numériques augmente l’efficacité commerciale : application, logiciel, site web . Et cela ne fait que s’accélérer.

Aujourd’hui, nous parlons de BIG DATA. Selon vos besoins et votre secteur, il est catastrophique de ne pas utiliser les ressources logicielles et les applications disponibles sur la toile pour la gestion de vos cycles de vente.

Un mot sur le BIG DATA : aujourd’hui, plus de 20 milliards d’objets connectés dans le monde, génèrent chaque seconde des flots gigantesques de données. Utilisez l’intelligence artificielle : elle sert la stratégie commerciale ! et le machine learning améliore l’expérience client dans la durée.

Les CRM

Le logiciel CRM (customer relationship management) fait une grosse partie du travail administratif de vos équipes commerciales, et ainsi celles-ci peuvent se concentrer sur la relation client en elle-même. C’est un gain de temps et de valeur considérable. Le CRM automatise la gestion et facilite l’analyse des données de vos prospects et clients :

• détectez les leads les plus chauds (par exemple avec le lead scoring) ;
• identifiez à quelle étape vous vous situez et quelle démarche commerciale est à faire avec chaque client ;
• visualisez les résultats de vos actions commerciales sur les comportements d’achat.

Exemples de logiciels CRM : Axonaut, Freshworks, Hubspot, Streak, Pipedrive, Salesforce PME, et le template CRM gratuit sur Google Spreadsheets (équivalent à Microsoft Excel).

Sites web et réseaux sociaux

Même sans faire du e commerce, un site web ou un blog intéressant est un moyen d’attirer des leads et les transformer en douceur en prospects (on parle d’inbound marketing).

Les réseaux sociaux sont devenus des alliés de la prospection commerciale. Vous pouvez y diffuser du contenu pertinent, en participant à des groupes de discussion, en racontant la vie de votre entreprise au moyen de portfolios et de posts. C’est un canal peu onéreux pour votre étude de marché, ou de la publicité, et qui permet un ciblage efficace grâce à la précision des filtres de recherche.

Vous n’utilisez pas encore LinkedIn™???

Mieux qu’un logiciel, il y a LinkedIn™ !

Pourquoi ?

Parce que :

• avec LinkedIn™ vous développez votre réseau professionnel ;
• vous montrez votre activité à 23 millions d’entreprises françaises inscrites ;
• et vous détectez, connaissez et entrer en contact directement avec vos futurs clients.

Vous souhaitez intégrer LinkedIn™ dans votre routine commerciale ? Vous voulez utiliser la puissance du réseau professionnel et décupler votre chiffre d’affaires ? Contactez nous en choisissant le créneau qui vous convient dans l’agenda ci-dessous !

Nous allons voir juste après, l’importance de cartographier ses ventes. Le logiciel gratuit Lucid Charts est un bon moyen de le faire, ou alors PowerPoint, mais la liste est longue des outils pour cartographier l’expérience-client : voir le site geekflare.com sur le sujet.

4. Ne pas réaliser que son cycle de vente est complexe

Cette erreur peut vous coûter cher car sans connaître le cycle de vente vous ou vos employés risquez de vous épuiser dans des activités chronophages et des actions stériles.

Audit de votre organisation interne

Le cycle de vente est un processus complexe. Il englobe la prospection, la négociation, le closing et la gestion des comptes client. Pour bien le maîtriser, mettez en place des guides, des process internes : modes d’emploi, fichiers tous prêts, road-maps et toute chose utile pour automatiser les tâches et optimiser le temps de travail de votre équipe.

Pour modéliser votre cycle de vente, le mieux est de procéder à un audit de vos collaborateurs :

• Posez leur des questions concernant toutes les étapes du cycle, de façon à savoir précisément quelles actions sont réalisées, à quel rythme, en combien de temps, avec quelles techniques et quelle efficacité.
• Documentez-vous bien au préalable pour créer le  questionnaire le plus complet possible au sujet de leurs pratiques.

Le buyer journey

Le parcours de l’acheteur (Buyer journey) est le processus par lequel tout client passe. Il y a trois grandes étapes :

1. Découverte (Awarness) : il s’agit de découvrir ses besoins,.
2. Considération : la personne considère et évalue différentes solutions.
3. Décision : la personne décide d’acheter un nouveau produit ou service pour répondre à ce besoin.

Si vous additionnez le temps passé dans les phases de prise de conscience, de considération et de décision, vous obtenez la durée totale du cycle de vente en B2B.

Mesurez votre cycle de vente en tenant compte du buyer journey. Et ce temps dépend de la complexité de la problématique de votre prospect et de la taille de son entreprise, du nombre de personnes chargées de la décision. En cumulant le temps passé en Awareness, Consideration puis Decision, vous obtenez la durée totale du cycle de vente en B2B.

La cartographie c’est le tableau de bord de vos forces et vos faiblesses dans le cycle de vente. Et c’est indispensable pour votre plan d’action et pour améliorer vos performances.

5. Ne pas essayer d’accélérer son cycle de vente

Une fois que vous connaissez les étapes de votre cycle de vente, il serait dommage de ne pas essayer d’en raccourcir sa durée. Vous pouvez agir sur différents aspects du cycle :

Qualifier son prospect 

Si vous vous positionnez sur une gamme de produits très chers, il faut connaître le budget du prospect. Imaginez que vous passiez des mois à séduire une entreprise pour vous apercevoir vos services dépassent largement ses moyens !

Avec la méthode BANT, vous donnez à vos commerciaux la possibilité de qualifier rapidement votre prospect en quatre questions efficaces au sujet :

• du Budget – combien sont-ils prêts à dépenser ?
• des décideurs (Authority) – A-t-il le pouvoir d’effectuer un achat ?
• du besoin (Need) – Quel problème votre solution résout-elle ?
• et de la Temporalité – Quand en ont-ils besoin ?

Cibler son prospect 

Aujourd’hui, toute stratégie de vente repose sur le buyer persona, le client idéal.

Cibler vos prospects consiste à évaluer leur proximité d’avec votre persona, et leur position dans le parcours d’achat. Cibler, c’est également connaître les problèmes et les besoins spécifiques de votre prospect.

Un outil CRM aide à déterminer si un prospect est non mûr pour l’acte d’achat, ou détecter le moment pour la proposition d’une offre.

Nourrir la réflexion du prospect 

Si vous ne faites rien pour changer cela, un prospect « froid » finit toujours par vous oublier. Il faut donc savoir cultiver son intérêt et être son guide vers la décision d’achat.

Pour cela, une technique existe : le lead nurturing. C’est un processus de communication qui vous permet de rester en contact en envoyant des informations pertinentes au bon moment. Il s’agit souvent d’une série d’e-mails, mais elle peut aussi inclure des webinaires, des vidéos, des appels téléphoniques et d’autres moyens de communication.

Formez vos commerciaux au Sales Enablement 

On sait que les commerciaux perdent en efficacité parce qu’ils ne passent que 35% de leur temps à vendre et qu’ils ne suivent pas toujours de stratégie d’entreprise.

Grâce à un plan de formation, et la notion du Sales Enablement, vos commerciaux vont donner le meilleur d’eux-mêmes et renouer avec la réussite.

En agissant sur tous ces aspects du cycle de vente, et sur votre force de vente elle-même, vous allez accélérer le cycle de vente et ainsi permettre de vendre vos produits et accroître votre activité.

À quelle étape les ventes échouent la plupart du temps ?

À première vue, la plupart des ventes échouent lors du closing, lorsque vous recevez la réponse définitive de votre prospect. Mais en réalité, votre échec survient parfois en amont. Essayons de mieux comprendre en passant en revue les 7 étapes du parcours complet :

Prospection : en effet, sans leads ou prospects, pas de vente. Vous souhaitez dénicher des rendez-vous avec des prospects qualifiés ? Prenez un temps d’échange avec un conseiller Proinfluent pour une session stratégique.

Contact : une mauvaise préparation peut conduire à un fiasco dès la prise de contact. Cela peut être dû à un mauvais ciblage, au choix du mauvais canal ou aussi à un manque de réactivité.

Qualification : il faut être à l’écoute. Vous ne pouvez pas forcer l’achat d’un prospect qui n’a pas encore pris conscience de son besoin. Sachez à quelle étape il se situe dans son buyer journey.

Argumentation : soyez convaincants. N’oubliez pas de proposer une solution crédible au problème de votre prospect.

Objections : réfléchissez aux objections probables sans quoi votre prospect risque de préférer la concurrence. Si c’est une question de prix, informez-le du retour sur investissement, si une nouvelle technologie lui fait peur, prévoyez les réponses adaptées pour le rassurer (formation, accompagnement…)

Négociation : sans baisser la marge, le commercial sait faire une offre intéressante. Et si vous avez bâclé la prospection préalable, vous risquez de vous retrouver avec un prospect convaincu par votre offre mais qui n’a pas les moyens financiers pour acheter maintenant.

Finalisation : et là on arrive enfin au closing et à la signature du contrat. Celui-ci échoue généralement du fait de lacunes au cours des étapes 1 à 6. Mais comment échouer si tout a bien été fait avant ?

Cycle de vente, en conclusion

Cycle de vente, pour résumer en 5 questions

Qu'est-ce que le cycle de vente ?

Cycle de vente définition : le cycle de vente est un processus en plusieurs étapes qui comprend la phase de démarchage, de négociation, de signature de contrat et de satisfaction client.

Quelles sont les 7 étapes de la vente ?

Une fois que vous avez détecté un futur client, le cycle de vente commence :

• Prise de contact.
• Écoute et questions, apprendre quel est le besoin client.
• Argumentation, proposer une solution.
• Réponse aux objections.
• Négociation, offre commerciale.
• Signature du contrat de vente.
• Prestation : livraison, installation, service… Puis vous suivez votre client et vous le fidélisez afin de recommencer un nouveau cycle de vente.

Quelles sont les étapes d'un processus de vente ?

Le processus de vente est une suite d’étapes, franchies par un commercial, depuis l’étude de marché jusqu’à la vente.

Le nombre d’étapes varie en fonction du secteur d’activité, des produits ainsi que du prospect, mais on détermine trois grandes phases du parcours client :

• la sensibilisation (ou découverte de ses besoins) ;
• la considération (quand on s’intéresse à vos produits) ;
• la décision d’un achat pour résoudre son problème.

Bien comprendre la complexité du cycle de vente et le cartographier permet la mise en place d’une stratégie commerciale et d’augmenter ainsi les probabilités d’un achat.

Cycle de vente court ou long ?

Les différences de durée du cycle de vente se situent au niveau du nombre de dirigeants de l’entreprise et des enjeux. Les étapes sont plus ou moins complexes.

Cycle de vente long :

• Produit/service cher.
• Enjeux importants pour le client.
• Grande entreprise, décideurs nombreux.
• Processus d’achat de plusieurs semaines ou mois.
• Nécessité de développer la relation commerciale.

Cycle de vente court :

• Produit/service bon marché.
• Recherche d’informations superficielles.
• Petites entreprises et particuliers, décideur unique.
• Achat spontané, réflexion courte.

Quel est le cycle de vente de votre produit BTOB ?

En business to business (BtoB), les étapes sont souvent plus longues qu’en BToC :

• Prospection : qu’elle soit active (outbound marketing) ou passive (inbound marketing), la prospection se fait aussi sur les réseaux sociaux professionnels.
• Contact : bien se renseigner sur son prospect avant de prendre rendez vous, puis le qualifier en déterminant ses moyens et le niveau d’urgence de ses besoins.
• Présentation : mettre en valeur son produit, argumenter.
• Cultiver l’intérêt du client, faire murir sa réflexion (lead nurturing).
• Conclure la vente.
• Après-vente : accompagnement du client pour le fidéliser, obtenir des recommandations et maximiser ses chances de démarrer un nouveau cycle de vente.