Funnel marketing : définition, exemples et secrets des funnels qui performent

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Le taux de conversion de votre site est trop faible ? Vous ne comprenez pas pourquoi vous perdez autant de clients ? Avez-vous identifié les points bloquants du parcours d’achat de vos clients ? En quoi consiste un bon funnel marketing ? Comment le mettre en place avec succès pour votre activité ? Autant de questions que nous allons aborder dans cet article. Voici tous les secrets d’un tunnel marketing infaillible. Soyez attentif !

Funnel marketing : définition, exemples et secrets des funnels qui performent

C’est quoi un tunnel de conversion ? Qu’est-ce que le «marketing funnel» ? 

Le funnel marketing, aussi appelé parcours client en français, est un schéma qui représente les étapes par lesquelles passe un client avant l’achat. Il débute au moment où celui-ci découvre la marque et se termine par la conversion. Les étapes doivent toutes être bien pensées afin de ne pas perdre le prospect au cours du processus. 

Un parcours d’achat optimisé est la clé de la réussite en marketing digital. Comme vous pouvez le voir sur le schéma ci-dessous, le funnel marketing prend la forme d’un entonnoir d’achat, car au fur et à mesure du parcours, le nombre de personnes diminue pour ne garder que celles qui sont vraiment intéressées par votre service. 

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Schéma funnel marketing ou entonnoir de conversion

Tous les visiteurs de votre site ne peuvent pas se transformer en clients, c’est un fait. Cependant, un funnel marketing bien pensé permet de maximiser votre taux de conversion. Pour perdre le moins de prospects possible au fil des étapes de l’entonnoir, il faut comprendre comment ils fonctionnent et identifier les points clés du parcours (grâce notamment aux KPI que nous énumérons à la fin de l’article).

Le schéma du funnel marketing se base sur la méthode AIDA définie par Elias St. Elmo Lewis en 1898. Ce modèle décrit les étapes par lesquelles un consommateur passe avant d’acheter un produit : Attention, Intérêt, Désir et Action.

Découvrez dès maintenant les différentes étapes du funnel marketing et les clés pour optimiser votre parcours d’achat.

Quelles sont les étapes du funnel marketing ?

1. Sensibilisation : Découverte de votre marque à travers un de vos articles de blog, un webinar, un email marketing, une publicité ou autres points de contact.

2. Intérêt : Le visiteur veut en découvrir davantage et montre son intérêt pour votre entreprise, par exemple en visitant plusieurs pages de votre site ou en s’inscrivant à votre newsletter.

3. Considération : Le prospect se renseigne sur votre produit ou service et ses caractéristiques. 

4. Intention : Le prospect envisage sérieusement d’acheter votre produit, il peut donc l’ajouter au panier, contacter votre équipe de vente pour obtenir davantage d’informations ou demander une démonstration.

5. Évaluation : Le prospect considère toutes les informations obtenues, compare votre offre à celle de vos concurrents et décide s’il s’agit de celle qui lui convient le mieux.

6. Achat : C’est la dernière étape du parcours d’achat, le prospect se transforme en client. Par la suite, ne négligez pas la satisfaction et la fidélisation client.

Ces étapes se regroupent aussi en 3 phases principales :

  • TOFU (Top of the funnel) : première étape.
  • MOFU (Middle of the funnel) : étapes 2 et 3.
  • BOFU (Bottom of the funnel) : étapes 4, 5 et 6.

Comment optimiser son funnel marketing ? À chaque étape du funnel marketing, vous activez différents leviers et stratégies marketing afin de rassurer le prospect. L’objectif étant de convertir un maximum de prospects en clients. Dans la suite de l’article, nous vous révélons tous les points à optimiser, étape par étape, pour un funnel marketing performant. 

Détaillons ensemble chaque étape et voyons les points bloquants qui peuvent empêcher les prospects d’aller jusqu’à l’achat.

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Étape 1 du funnel marketing : la sensibilisation, le premier contact avec la marque 

Prenons pour exemple un prospect nommé Marc. Il travaille pour une société qui propose de gérer le service comptabilité de petites entreprises. Il est à la recherche de solutions pour gagner en visibilité grâce au digital et donc attirer de nouveaux clients.

Top of the funnel marketing : prise de conscience du futur prospect

Marc vient de prendre conscience de son problème et cherche une solution pour y remédier. Il ne sait pas forcément ce qu’il recherche précisément (des conseils, des outils, une personne pour l’accompagner…), il se met donc en quête d’informations. 

Son premier réflexe, comme plus de 70% d’acheteurs, c’est de se rendre sur Google et de taper son problème dans la barre de recherche. C’est là que vous entrez en jeu ! Ou pas…

Marc tombe sur une page de résultat Google (SERP) qui correspond à sa requête. 

Si vous êtes bien positionné, c’est-à-dire dans les 3 premières positions Google, là où plus de la moitié des internautes cliquent, Marc atterrit sur votre site. Sinon, il visitera probablement le site d’un de vos concurrents qui est mieux référencé. 

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Alors, avez-vous travaillé votre SEO (référencement organique sur Google) pour référencer votre site dans les premières positions ? Avez-vous mis en place une bonne stratégie SEA (référencement payant) pour ressortir dans les premiers résultats ? C’est ce qui fait toute la différence. C’est le début d’un funnel marketing réussi.

Comment optimiser l’étape 1 du funnel de conversion ?

L’étape de la sensibilisation correspond à tous les contenus qui séduisent de nouveaux prospects potentiels, qui font connaître et aimer votre marque. 

Cela passe donc par les moteurs de recherche, qui jouent un rôle essentiel, mais aussi par d’autres canaux d’acquisition. Les réseaux sociaux peuvent également attirer de nombreux visiteurs sur votre site, tout comme l’email marketing ou les programmes d’affiliation. 

Nous vous conseillons de rédiger un message clair et adapté pour retenir une cible qualifiée : utilisation du bon wording et des bons arguments.

Voici la liste des points de contact à prendre en compte pour booster votre visibilité :

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Comment susciter l’intérêt ? Créez des contenus attractifs qui incitent les prospects potentiels à découvrir votre marque. 

Sur les réseaux sociaux, créez des contenus concis et incitatifs, il faut aller droit au but. Pour un article de blog, rédigez un texte de qualité et complet, qui répond à toutes les questions des internautes. Concevez aussi votre site de façon claire et facilement compréhensible pour ne pas perdre le visiteur. 

En somme, diffusez des contenus uniques qui inspirent, guident et donnent envie au visiteur d’adhérer à votre marque.

Conseils pour perdre un potentiel prospect en quelques secondes : 

La première étape du funnel marketing est primordiale. Il s’agit de la première impression que vous donnez à un possible futur client. Vous ne voulez pas la rater !

À ne pas faire :

  • Diffuser un message non percutant (par exemple un meta-title et/ou une meta-description pas assez accrocheurs sur une SERP, un post sans intérêt sur les réseaux sociaux…).
  • Posséder un site lent (en moyenne, un internaute patiente 2 secondes avant de quitter le site si la page n’est pas chargée).
  • Afficher un contenu sur une page de votre site qui ne correspond pas à ce que vous avez annoncé.

Soignez votre image, les fonctionnalités de votre site et votre contenu !

Étape 2 du funnel marketing : l’intérêt, réussir à engager le visiteur

Si vous avez bien optimisé la première étape du funnel marketing, Marc clique sur votre lien et atterrit sur votre landing page. Là, il commence à découvrir votre contenu. Tout l’enjeu lors de cette étape est de garder l’attention du lecteur et de susciter sa curiosité.  

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Optimiser l’étape 2 du funnel d’acquisition

Pour commencer, le contenu de la page doit être en accord avec ce que vous avez évoqué sur la SERP (donc attention aux intentions de recherche) ou via un autre canal d’acquisition. 

D’autres éléments sont aussi à prendre en compte, comme le design de votre site qui peut amener un internaute à ne pas poursuivre sa visite.

C’est une étape clé pour l’acquisition de prospects. Si Marc apprécie votre contenu (prospect froid), il sera enclin à s’engager.

Pour cela : 

  • Rédigez un message copywrité pour séduire votre lecteur et l’engager à poursuivre jusqu’au bout.
  • Optimisez l’expérience utilisateur (UX) et pensez à optimiser la version mobile de votre site. 

Que faire pour engager le lecteur ?

Si tout se passe bien, cette étape correspond à la génération d’un nouveau lead. Encore faut-il mettre en place les actions nécessaires pour garder l’internaute captivé et récupérer ses informations de contact. Une fois que Marc a lu votre page et l’a trouvée très intéressante et claire, il faut l’engager pour le transformer en prospect.

Pour l’inciter à renseigner son adresse mail, proposez au prospect : 

  • de s’inscrire à la newsletter pour recevoir vos articles et vos conseils pour l’aider à progresser en marketing ;
  • du contenu gratuit lui donnant accès aux clés de la réussite : livre blanc, e-book, études de cas, rapport analytique, podcast, etc. ;
  • d’obtenir un code promotionnel ;
  • une démonstration ou un essai gratuit.

Vous pouvez aussi mettre en avant d’autres contenus similaires afin que Marc se rende compte à quel point votre marque et vos conseils lui sont utiles. Par exemple, s’il a lu un article de blog intitulé «Comment mettre en place une stratégie de marketing d’influence», proposez-lui des articles de blog sur la même thématique. Ceci permet de lui donner davantage envie de s’abonner à votre newsletter.

Votre prospect est maintenant identifié et c’est le moment de mettre en place des actions marketing ciblées (email marketing), il s’agit d’un prospect tiède. 

Étape 3 du funnel marketing : la considération, mettre son offre en valeur

C’est l’étape où Marc analyse les caractéristiques du produit ou service que vous proposez. Il doit comprendre parfaitement votre offre, il ne faut pas laisser de point flou, au risque de le perdre.

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Sur votre page de vente (landing page ou fiche produit), prenez soin de répondre à toutes les interrogations que Marc pourrait avoir et à donner un maximum d’informations sur le produit.

Les prospects sont surtout à la recherche d’une proposition de valeur. Mettez également en avant ce qui vous différencie de la concurrence et ce que vous avez à leur offrir de manière concrète. 

Pour une page de vente convaincante, il faut : 

  • Clarifier votre offre : une seule offre commerciale par landing page, avec tous les détails nécessaires, sans superflu.
  • Énoncer clairement les avantages pour le prospect.
  • Inclure des visuels de votre produit.
  • Le format vidéo fonctionne assez bien pour convaincre (tutoriel ou explication).
  • Afficher des avis clients et success stories.
  • Soigner le design pour la rendre attractive.

Pour optimiser cette étape, essayez de vous mettre à la place d’un client qui ne connaît pas votre produit / service. La page de vente répond-elle à toutes les questions ? Inspire-t-elle confiance ? Donne-t-elle envie d’en savoir plus ?

Votre prospect est désormais un prospect chaud, et si tout va bien, il devrait passer à l’étape suivante.

Étape 4 du funnel marketing : l’intention, rassurer le client pour le guider vers l’achat 

Marc envisage sérieusement le fait de consommer votre produit ou service, il passe donc à l’action pour obtenir davantage d’informations. Selon les caractéristiques de votre offre, Marc peut demander : 

  • Un rendez-vous avec un de vos conseillers ou un membre de votre équipe de vente ;
  • Une démonstration de votre logiciel ;
  • Un audit gratuit si vous êtes une agence ; 
  • Une inscription à un accès freemium (période d’essai gratuite).

Votre prospect devient alors un prospect très chaud, puisqu’il montre clairement son intérêt pour le produit ou service que vous proposez. 

Comment optimiser votre landing page ?

  • Transparence et détails de l’offre ;
  • Un contenu simple, compréhensible rapidement (utilisation de listes à puces, paragraphes courts, contenu bien structuré avec des titres et sous-titres, phrases courtes…) ;
  • Réassurance : vos certifications, avis clients… (preuve sociale) ;
  • Informations principales et formulaires placés avant la ligne de flottaison ;
  • Un CTA clair et voyant ;
  • Un formulaire court (idéalement 4 champs maximum).

N’hésitez pas à faire des A/B tests pour analyser les caractéristiques qui fonctionnent le mieux, que ce soit la couleur d’un call to action (CTA), une vidéo à la place d’un texte, une proposition différente… 

Étape 5 du funnel marketing : l’évaluation, se différencier de la concurrence 

Bien entendu, Marc ne visite pas que votre site. Il se renseigne sur plusieurs offres afin de les comparer et faire son choix. Il consulte les offres de vos concurrents et se renseigne pour choisir la meilleure. Faites la différence en vous différenciant et en proposant un service unique, qui correspond aux attentes de Marc. 

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Pourquoi cette étape du funnel marketing peut être dangereuse ?

Car c’est le moment où Marc compare les autres offres et choisit la meilleure. Vous pouvez perdre le prospect si : 

  • il pense trouver un meilleur rapport qualité-prix chez vos concurrents ;
  • il se rend compte que votre offre est moins complète que la concurrence ; 
  • votre réputation en ligne est mauvaise (notes, avis clients) et Marc perd confiance ;
  • vous n’envoyez pas de mails de relance et le prospect oublie votre entreprise.

Que pouvez-vous faire pour optimiser cette étape du funnel marketing ? 

Cette étape peut être très rapide ou prendre plusieurs jours. Pour rester dans la tête de Marc, envoyez-lui des rappels grâce à l’email marketing. 

Convainquez votre client en lui proposant un rendez-vous avec un conseiller, une offre spéciale comme un code promotionnel ou test gratuit qui le pousse à aller plus loin dans l’entonnoir de conversion.

Vous pouvez également créer un document comparatif des différentes solutions qui pourraient intéresser Marc, afin de mettre en avant votre proposition.

Le retargeting, une technique marketing qui diffuse des annonces auprès d’internautes ayant déjà visité votre site, est très puissant. Cela permet de leur rappeler l’existence de votre marque et ses avantages, ainsi que de les pousser à l’action.

Pour relancer votre client : 

  • Proposez-lui une période d’essai gratuite. 
  • Montrez votre disponibilité pour répondre aux interrogations du prospect.
  • Envoyez des emails marketing (marketing automation : création de scenario de mails qui se déclenchent en fonction du niveau de qualification du prospect).
  • Faites du retargeting (Facebook Ads, LinkedIn™ Ads, display…).

Pour aller plus loin encore, sachez qu’il vous est également possible de vous appuyer sur un outil de développement de business et d’automatisation. Il s’agit du logiciel Système.io qui regroupe toutes les fonctionnalités nécessaires à la mise en place et au développement de votre activité, le tout sur la même plateforme. Vous souhaitez en savoir plus sur Système.io et ce qu’ils proposent ? Cliquez ici.

Note : l’article contient certains liens affiliés mais cela ne changent rien à nos recommandations car nous conseillons vraiment les outils.

Étape 6 du funnel marketing : Achat, conforter le client dans sa décision d’achat et le fidéliser 

C’est l’étape primordiale, celle que vous attendez avec impatience. Marc se décide finalement à acheter ou s’abonner à votre service ou produit. Ne relâchez pas vos efforts !

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Optimiser la dernière étape du funnel marketing

Pensez à soigner les pages d’ajout au panier et de paiement pour rassurer votre prospect et lui assurer qu’il prend la meilleure décision.

Quels sont les éléments de réassurance ? 

  • Site sécurisé (https).
  • Paiement sécurisé et disponibilité de plusieurs modes de paiement.
  • Livraison rapide.
  • Date de prélèvement (surtout si vous offrez une période d’essai gratuite).
  • Contact du service client.
  • FAQ.
  • Conditions de désabonnement, d’échange ou de retour.
  • Expertise : vos certifications, avis clients, conseils.
  • Chatbot.
  • Clarté des prix (affichage du prix TTC, du prix de livraison, pas de frais supplémentaires qui s’ajoutent au dernier moment).

Votre prospect est désormais un client. Bravo ! 

Fidélisez votre clientèle !

Pensez à entretenir une bonne relation client et à vous assurer de satisfaire Marc tout au long de son expérience. Un client post achat est tout aussi important qu’un prospect. Car un client satisfait, c’est un client qui revient et surtout qui recommande votre marque !

Pour fidéliser votre client : 

  • Entretenez de bonnes relations à travers vos emails marketing et votre newsletter.
  • Proposez régulièrement des nouveautés (amélioration des fonctionnalités, contenu diversifié…).
  • Envoyez des formulaires de satisfaction et soyez à l’écoute des demandes.
  • Créez un programme de fidélité pour maintenir l’intérêt du client. 
  • Assurez un service client de qualité.
  • Incitez vos clients à laisser des commentaires pour améliorer votre réputation en ligne.
  • Créez un programme de parrainage pour attirer de nouveaux prospects.

Conseils pour analyser son funnel marketing

Définissez tout d’abord l’objectif de votre landing page. Souhaitez-vous obtenir des abonnements à votre newsletter ? Faire télécharger un contenu ? Inciter les visiteurs à acheter ?

Funnel marketing.

Une fois que vous connaissez votre objectif, définissez les indicateurs clés (KPI) qui vous semblent primordiaux à chaque étape. Voici une liste de KPI pour exemple, mais celle-ci peut varier en fonction de votre activité :

  • Sources de trafic. 
  • Taux de rebond (en fonction de chaque page).
  • Pages les plus visitées. 
  • Le temps passé sur chaque page. 
  • Pages de sortie.
  • Taux de conversion.
  • ROI (retour sur investissement).

Ces indicateurs aident à identifier les étapes bloquantes dans votre tunnel de conversion. Par exemple, si vous avez une page avec beaucoup de vues, mais un taux de rebond élevé, cela peut signifier que votre optimisation est correcte, mais que le contenu de la page ne satisfait pas les internautes.

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Le funnel marketing, en conclusion

Qu’est-ce que le funnel marketing ? Le funnel marketing correspond au parcours d’achat du client. Le client entre dans le tunnel marketing grâce à vos stratégies de marketing digital en BtoB (inbound marketing et/ou outbound marketing) et peut en ressortir à tout moment. Créer un parcours fluide est donc primordial afin de générer des leads qualifiés et de les transformer en prospects puis en clients. À retenir :

  • Le funnel marketing comprend 6 étapes (sensibilisation, intérêt, considération, intention, évaluation, achat).
  • Chaque étape correspond à différents leviers marketing à activer. 
  • Optimiser votre funnel marketing permet d’augmenter votre taux de conversion.
  • Repensez régulièrement votre funnel marketing car vos clients et vos concurrents évoluent.

Le funnel marketing pour résumer en 4 questions

Comment fonctionne un tunnel de vente (funnel marketing) ?

Le funnel marketing est découpé en plusieurs étapes symbolisant l’état d’esprit du prospect. Il a pour objectif d’attirer de nouveaux prospects et d’augmenter votre taux de conversion. Pour cela, il faut optimiser chaque étape du parcours d’achat et activer les bons leviers marketing, au bon moment.

Quelles sont les étapes du funnel marketing ? 

Il y a 6 étapes en funnel marketing :

  1. Sensibilisation.
  2. Intérêt.
  3. Considération.
  4. Intention.
  5. Évaluation.
  6. Achat.

Comment faire un funnel marketing ? 

Pour faire un bon funnel marketing vous devez commencer par cibler votre clientèle afin de comprendre les points auxquels elle est sensible. Ensuite, diffusez du contenu de qualité et optimisez les étapes de l’entonnoir d’achat en fonction de vos cibles, afin d’attirer des prospects qualifiés sur votre site et de les convertir.

Comment optimiser son funnel marketing ?

Pour optimiser votre funnel marketing

  • créez un parcours simple et logique, qui s’effectue en quelques clics ;
  • identifiez les points bloquants en définissant des indicateurs clés de performance (KPI) ;
  • diffusez du contenu de qualité ;
  • mettez-vous à la place du visiteur pour comprendre comment il fonctionne ;
  • créez un site de confiance ;
  • faites des A/B tests pour trouver ce qui performe le mieux.

Cet article a été publié en premier sur https://www.proinfluent.com/

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Yannick Bouissière Expert LinkedIn

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