Plan de communication : exemples concrets et guide complet

plan de communication guide professionnel

Sommaire

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Le plan de communication est la matérialisation de votre stratégie de communication sous forme d’un document. Quel est son but ? Le plan de communication détaille les actions de communication externes et internes qui sont prévues dans l’année (ou sur les 2 prochaines années). Il définit pour chaque action les objectifs, les budgets, les canaux et les messages à diffuser. Il sert de cap à suivre pour optimiser vos investissements. Ce cadre permet de fixer une ligne de conduite pour tous les membres de votre société.

Afin de vous guider sur le droit chemin, nous avons résumé pour vous les points essentiels à respecter pour réaliser un plan de communication efficace.

plan de communication exemples concrets

Plan de communication : faire un état des lieux et délimiter le contexte du projet

Avant de vous lancer tête baissée dans la réalisation de tableaux, de graphiques ou de statistiques, commençons par la base : l’évaluation de l’existant.

Dresser le portrait-robot de votre société 

Quelles sont les forces et faiblesses actuelles de votre entreprise ?

Êtes-vous dans le lancement d’une activité ou la création d’un nouveau produit ? Dans une structure plus mature ? Votre société est-elle encore inconnue de votre cible ? À quel public s’adresse votre produit ou service ? BtoB, BtoC ? Quels sont vos concurrents ?

Ces questions d’ordre général vous permettent d’effectuer un premier diagnostic interne et externe de votre entreprise. Pour vous aider dans cette tâche, orientez-vous vers la réalisation d’un SWOT (la matrice marketing : Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces).

Listez ensuite les moyens que possède votre entreprise, tant sur le plan humain (nombre / expertises / métiers), que financier. Cela dans le but d’estimer, en fonction de vos charges et vos rentrées d’argent, une enveloppe globale destinée à votre communication.

Définir votre cible commerciale

Nous entrons petit à petit dans le vif du sujet : la définition de votre cible commerciale. Chaque produit ou service s’adresse à une clientèle particulière. La segmentation de votre marché est nécessaire et peut se définir en fonction d’une tranche d’âge, d’un sexe, d’une CSP (catégorie socioprofessionnelle), d’utilisateurs d’un service ou d’un produit existant, etc.

Même dans le cas où votre offre serait « grand public », vous avez toujours la possibilité de segmenter votre cible. Vous accordez votre axe de communication par le canal, le format, le fond ou la forme. Adaptez-vous à votre audience. 

définir cible commerciale plan de communication

Dans le cas où vos moyens seraient limités, concentrez-vous uniquement sur votre cœur de cible. Il représente simplement le plus gros segment de vos prospects et de vos clients. Vous menez prioritairement vos actions vers eux afin d’atteindre vos objectifs.

Créer des buyer personas

La création de buyer personas est une étape capitale lors de l’élaboration de votre plan de communication. Définir des portraits-robots de vos cibles vous assure :

  1. D’ajuster correctement vos messages. Par exemple, vous adoptez un ton sérieux lorsque vous vous adressez à un banquier.
  2. De trouver les bons canaux de communication. Par exemple, si vous visez des adolescents, vous privilégieriez des réseaux sociaux tels que TikTok™ ou Snapchat™.

Pour ce faire, définissez toutes les parties prenantes, tous les utilisateurs finaux ou intermédiaires de votre produit / service, et créez des profils types de prospects.

Il ne faut pas négliger cette étape qui peut parfois être longue selon votre concept. Cependant, plus vous comprenez vos cibles, plus vous êtes efficace dans vos actions de communication. En général, je recommande de créer 2 à 3 personas par produit ou service.

Plan de communication : identifier les bons canaux

Définir vos canaux de communication

Pour émettre vos messages, choisissez un (ou plusieurs) canal(aux) de diffusion, en fonction de votre cible, de votre activité et de votre budget. 

Voici la liste des principaux canaux de communication :

  • L’événementiel : salons, foires et toutes les actions directes auprès des consommateurs ;
  • Les médias : la radio (nécessite un certain budget), la télévision (nécessite un budget encore plus important) ou le cinéma ;
  • Le print : tous les supports papiers (carte de visite, flyer, plaquette commerciale, affiche publicitaire…) ;
  • Le site internet, l’acquisition de trafic, la publicité digitale (Google Ads, Facebook Ads…) et le remarketing ;
  • L’emailing ;
  • Les réseaux sociaux (être présent sur LinkedIn™, sur Facebook™, sur Instagram™,…) ;
  • La création d’un blog.
Plan de communication : définir les bons canaux

Libre à vous d’utiliser les canaux qui vous conviennent en fonction de votre budget et de vos cibles. Mais, il n’est pas nécessaire d’avoir un budget astronomique pour être connu. Un contenu viral, envoyé au bon moment sur le bon canal, peut être le déclencheur d’une nouvelle notoriété.

Diffusez vos messages sur les réseaux sociaux

Aujourd’hui, certains leviers comme les réseaux sociaux deviennent stratégiques, encore faut-il choisir la bonne plateforme adaptée à votre cible.

  • LinkedIn™ est la plateforme idéale pour une communication plus formelle ou axée BtoB. Le réseau social professionnel est approprié pour le développement de votre entreprise, votre social selling ou pour trouver des clients notamment grâce à la Méthode Proinfluent®.
  • Instagram™ est indiqué pour développer votre « image de marque ». Attention, il ne suffit pas d’ouvrir un compte et de poster des clichés sur le réseau pour rendre votre marque populaire. Sur Insta, c’est bien votre « image » qui est propulsée. Créez votre propre style photographique, mettez en avant vos produits d’une façon originale et visuelle, devenez l’ambassadeur d’un style unique pour votre entreprise.
  • Facebook™ est le géant des réseaux sociaux avec plus de 2,7 milliards d’utilisateurs (voir chiffres réseaux sociaux). Il est incontournable en BtoC notamment pour faire la publicité de vos produits ou services.
  • Pinterest™, le réseau social d’inspiration est surtout féminin (60 % d’audience féminine).
  • TikTok™ est un réseau de partage de vidéos musicales plébiscité par les adolescents.
  • Et de nombreux autres…

N’oubliez pas la règle numéro 1 : ne vous lancez pas sur un réseau social simplement pour faire de la couverture médiatique. Il faut être présent de façon régulière, stratégique et suivie pour avoir des résultats.

Plan de communication : élaborer votre contenu

Raconter votre histoire

Créer une image de marque repose également sur un vécu, des valeurs, une situation dans laquelle vous vous êtes dit : je dois répondre à ce besoin de cette manière ! On appelle cela « la promesse », autrement dit : votre façon de répondre à un problème.

Ajouter du « storytelling » à votre communication vous aide à vous démarquer de vos concurrents, mais aussi à créer un lien plus proche avec votre cible.

plan de communication élaborer votre contenu

Le partage de valeurs, de style de vie, d’ambitions, de point de vue écologique, économique ou sociétal renforce le sentiment d’appartenance qu’ont vos utilisateurs avec votre marque.

Créer votre message

Pour ce qui est du message en lui-même, utilisez votre imagination. Servez-vous de votre histoire, de vos valeurs, des caractéristiques de vos produits, de la compréhension de votre cible, du problème que vous résolvez, de vos anecdotes, tout ce dont vous avez pour élaborer LE message qui convient.

Pour vous orienter vers la bonne voie, n’oubliez pas que votre message doit :

  • Correspondre à une cible unique ;
  • Être original ;
  • Être facilement mémorisable ;
  • Déclencher une action ;
  • Être compris par votre cible ;
  • Susciter une émotion ;
  • Convaincre.

Il doit être clair et adapté à votre support de communication pour ne pas semer la confusion dans l’esprit de votre cible. Pour être sûr que votre message contienne les informations nécessaires, dans votre plan de communication répondez aux questions suivantes : 

  • Quoi ?
  • Pour qui ?
  • Pourquoi ?
  • Où ?
  • Comment ?

Pour résumer, créez votre propre ligne éditoriale et servez-vous de la particularité de chaque canal de diffusion pour la mettre en valeur.

Plan de communication : définir des objectifs et attribuer les budgets

Fixer des objectifs clairs

Éléments indispensables du plan de communication : la définition des objectifs opérationnels.

On ne réalise pas une stratégie marketing sans en espérer des retombées pour sa notoriété, ses ventes, son image ou tout autre élément positif pour la croissance de votre société.

De façon générale, les objectifs de votre plan de communication sont de :

  • Accroître la notoriété de votre marque (trafic site web / réseaux sociaux) ;
  • Dynamiser vos ventes (chiffre d’affaires) ;
  • Devancer vos concurrents (parts de marché) ;
  • Sensibiliser (accroître l’engagement) ;
  • Fidéliser vos clients (chiffre d’affaires / parts de marché).

Des objectifs mesurables et quantifiables

Quoi qu’il en soit, vos objectifs doivent être mesurables, quantifiables, et analysables dans le temps. Toute action doit permettre de changer une situation existante et d’être renouvelée ou corrigée. Vous devez tout simplement pouvoir piloter la performance de vos actions.

Fixer des objectifs clairs

Pour vous aider, appuyez-vous sur la Méthode SMART. Elle vous permet de définir des objectifs :

  • Spécifiques (précis, avec une attribution par rôle au sein de votre entreprise) ;
  • Mesurables (être analysés numériquement et dynamiquement) ;
  • Acceptables (objectifs atteignables et validés par vos équipes) ;
  • Réalistes (pas de stratégie sur 20 ans, doit générer une source de motivation pour vous et/ou vos équipes) ;
  • Temporels (limités dans le temps et si possible découlant d’actions clairement définies).

Définir un budget dans son plan de communication

Allouer un budget de communication n’est pas une chose aisée, d’autant plus que cette étape est indispensable afin de ne pas faire dérailler votre activité. 

Le budget de communication cadre vos actions et évalue les dépenses pour développer votre entreprise sans risque financier. Il ne faut pas que vos actions de communication empiètent sur vos besoins de fonctionnement (RH, matériels ou financiers). 

Dans le cadre d’une start-up, les fonds sont généralement limités, et les besoins de visibilité élevés. Mais avoir une enveloppe restreinte ne veut pas dire se contenter d’une communication minimale, au contraire ! 

De manière générale, les dépenses liées à la communication se situent entre 2 et 10 % de votre chiffre d’affaires. Ce budget est bien évidemment à moduler en fonction de la maturité de votre produit ou service, et de votre entreprise. 

  • En phase de lancement, votre budget est élevé, car vous devez faire connaître votre marque ;
  • En phase de maturité, lorsque votre produit ou service est reconnu par votre cible, réévaluez et stabilisez votre investissement.

Pour réduire vos dépenses tout en gardant un maximum de visibilité, visez en premier lieu la publicité digitale. Celle-ci est facilement maîtrisable, bien moins coûteuse que les événements, les spots radio, la télé et l’affichage. 

Pour cela, créez un blog et bénéficiez du référencement naturel (gratuit) en produisant un contenu unique et original. Le content marketing rejoint ce que nous avons vu dans la création de votre message : racontez une histoire et diffusez votre promesse auprès de votre cible. Pour être efficace, élaborez en complément du plan de communication une stratégie de marketing digital.

Plan de communication : planifier les actions

Planifier des actions de communication

Maintenant que vous avez fait le plus gros du job en définissant votre cible, votre message, et en choisissant vos différents supports, il ne vous reste plus qu’à planifier vos actions de communication.

Le but est de maîtriser le temps autant que les dépenses liées à vos actions de communication. Attention toutefois, on ne parle pas ici de planning de diffusion pour vos réseaux sociaux avec un détail jour par jour de vos publications. Il s’agit plutôt d’un rétro planning dans lequel vous listez les opérations à mener comme par exemple envoyer votre dossier de presse aux journalistes.

planifier action communication

Vous devez estimer sur une période assez longue (par trimestres par exemple), les leviers que vous actionnez pour déployer votre stratégie de communication. 

Pour cela, créez tout simplement un fichier Excel dans lequel vous listez toutes les actions à accomplir, à quel moment les réaliser et par qui. Fixez à la fin de chaque période un temps d’analyse, de correction et réitérez le mois suivant.

Utiliser des outils de gestion de projet

Le diagramme de Gantt tel qu’on le connaît aujourd’hui est malheureusement un peu dépassé. Des outils de gestion de projet modernes tels qu’Asana vous simplifient la vie. Cette plateforme est plus ergonomique et regroupe de nombreuses fonctionnalités marketing, de vente et de planification. 

Tirez aussi parti de l’actualité, des dates importantes de l’année en cours et à venir (Jeux olympiques, élections, saisons…) pour tenter de « buzzer » sur des événements précis. De nombreuses start-up se sont fait connaître avec de jolis buzz médiatiques, pourquoi pas vous ?

Plan de communication : mesurer vos actions

Analyser les KPI (Key Performance Indicator) et évaluer le retour sur opération

Rien ne sert de mener des actions stratégiques si vous ne les analysez pas pour ajuster en cours d’année votre stratégie. Mesurer le retour sur investissements (ROI) de vos actions est primordial. Voici une liste de quelques indicateurs :

  • Augmentation des ventes, du nombre de rendez-vous, du nombre de devis obtenus après une campagne de communication (affichage, emailing, etc.) ;
  • La fréquentation de votre site internet, le taux de rebond, le temps passé sur chaque page, etc. ;
  • Le nombre d’abonnés et de réactions sur vos réseaux sociaux.
Analyser ses KPI

Dans le cadre d’une stratégie de communication digitale, Google Analytics est votre meilleur allié. Prenez le temps d’étudier son fonctionnement, de nombreuses formations en ligne (gratuites ou payantes) existent. Vous accédez alors à un très grand nombre d’indicateurs sur votre site, votre blog, vos pages produits et quasiment tout ce qui peut recueillir un pixel de tracking.

Exemples d’analyse

Prenons l’exemple d’une campagne emailing contenant un court descriptif de votre activité, plusieurs boutons vers des produits ou votre page contact. Vous recueillez une base de prospects BtoB à laquelle vous envoyez cette campagne.

L’objectif de cette newsletter peut être d’apporter plus de trafic à votre site ou faire des ventes supplémentaires.

Vous mesurez les retombées de cette campagne en analysant les premières données de votre plateforme d’emailing :

  • Taux d’ouverture ;
  • Taux de clic sur les liens ;
  • Etc.

Puis, en analysant les paramètres remontés sur Google Analytics :

  • Trafic provenant de l’email ;
  • Taux d’engagement ;
  • Pages les plus vues ;
  • Taux de rebond
  • Etc.

Il en existe un très grand nombre, à vous de définir ce qui vous permet de quantifier les retombées de vos actions et de pouvoir les ajuster par la suite.

analyser ses kpi google analytics

Prenons un deuxième exemple : vous réalisez un événement lors duquel vous faites gagner un de vos produits en demandant à votre audience de taguer votre événement pour être tiré au sort (#monevenement). Vous pouvez analyser des KPI liés au hashtag défini :

  • Nombre d’abonnés à votre page ;
  • Nombre de tweets / likes / partages ;
  • Augmentation du trafic sur votre site ;
  • Hausse de votre chiffre d’affaires ;
  • Progression de tel produit par rapport à un autre, etc.

Outils à mettre en place pour réaliser votre plan de communication

Pour vous aider à réaliser votre plan de communication dans les meilleures conditions, nous avons regroupé pour vous quelques outils innovants :

Outils de planning

Trello : Cet outil gratuit permet de concevoir des tableaux (kanban) sous forme de Todo List. Vous créez vos catégories, et insérez des étiquettes portant le nom de la tâche à accomplir. Une colonne « à faire », une « en cours » et une « terminé », et vous êtes partis pour organiser toutes vos tâches. Joignez des documents, des listes, partagez à vos collègues, etc. Cet outil collaboratif est extrêmement simple d’utilisation et vous permet de ne plus oublier une seule étape de votre projet.

outil gestion de projet

Asana : Nous en avons déjà parlé, Asana offre un grand nombre de fonctionnalités pour organiser vos actions marketing. Cet outil dispose en plus d’une version basique gratuite pour vous initier à la gestion de projet et aux différentes fonctionnalités proposées. Cet espace de travail partagé vous offre une grande liberté, et surtout de la lisibilité dans la gestion de vos tâches. Tous vos travaux, et objectifs sont stockés au même endroit. Rassemblez vos tableaux de suivi, vos diagrammes de Gantt, vos mails et tous vos documents échangés sous un même toit. 

Pour en savoir plus sur cet outil, téléchargez la version basique et découvrez pas à pas le fonctionnement de cette solution révolutionnaire.

Outils de reporting

Google Analytics : Comment analyser les performances de vos campagnes marketing ou le trafic de votre site web ? Avec l’outil gratuit Google Analytics. Nous avons rapidement expliqué l’intérêt précédemment, sachez juste qu’il vous permet de croiser un nombre incalculable de données.

Toucan Toco : Disponible sur tous les supports (mobile, ordinateur, tablette), Toucan Toco est l’outil n° 1 de croisement de données. Il est utilisé par de grands groupes tels que : Renault, AXA, Nexity, le Crédit Agricole, ou encore Vinci. Retenez simplement que tout ce qui concerne l’analyse de données, leur visualisation, et leur partage à vos équipes est simplifié par cet outil.

Outils CRM, vente et inbound marketing

Hubspot : Ce CRM très puissant regroupe tout ce dont vous avez besoin pour organiser vos actions commerciales et d‘inbound marketing : Pipeline de conversion, gestion des contacts, tableaux de bords et de rapports, suivi de transaction… Bref, cet outil est le meilleur allié de vos équipes marketing ! Bénéficiez également d’une version gratuite pour le découvrir.
Vous pouvez également réaliser vos personas gratuitement grâce à Hubspot, et réaliser ainsi le profil idéal de vos futurs clients.

Plan de communication : exemple concret et guide complet : en conclusion

    Pour résumer, votre plan de communication doit réunir :
  • L’état des lieux de votre entreprise, faites le constat de vos forces et de vos faiblesses pour faire un bilan ;
  • La définition de votre cible à l’aide des personas, et segmentez-la ;
  • Vos objectifs à court et moyen terme en vous assurant qu’ils sont mesurables et atteignables ;
  • Vos actions à mener en déterminant les messages et les canaux de diffusion ;
  • Votre budget de communication pour chaque opération en fonction de vos besoins et de vos objectifs ;
  • Votre plan d’action et un échéancier ;
  • Les éléments mesurés (KPI) pour pouvoir ajuster votre stratégie et augmentez vos chances de succès.

Plan de communication : pour résumer en 3 questions

Qu’est-ce qu’un plan de communication ?

C’est un document qui réunit votre stratégie de communication externe et interne, vos objectifs, vos actions, votre plan d’action et votre budget. Il vous guide pour mener à bien votre présence sur les différents médias et supports de communication. C’est aussi une référence pour veiller à la cohérence des messages en fonction de vos cibles et des canaux utilisés.

Je suis seul à diriger ma société, suis-je obligé de réaliser un plan de communication ?

Oui, même pour les autoentrepreneurs, les consultants, les formateurs, les personnes en lancement d’activité, il est conseillé de réaliser de votre plan de communication. Simplement parce qu’une stratégie de communication bien préparée est souvent la clé pour développer efficacement votre activité. Le plan de communication vous permet d’anticiper vos actions et de répartir vos investissements en fonction de vos objectifs.

Quels sont les éléments indispensables d’un plan de communication ?

Votre plan de communication doit réunir 7 éléments indispensables. 1. Le bilan actuel de votre entreprise dans son contexte. 2. La définition et la segmentation de vos cibles. 3. Vos objectifs de communication. 4. Vos messages et les canaux de diffusion choisis. 5. Votre budget alloué à chaque action. 6. Votre plan d’action. 7. Les éléments mesurés (KPI) pour ajuster en continu votre stratégie.

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Yannick Bouissière Expert LinkedIn

Qui est Yannick BOUISSIERE ?

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Bonne lecture !

Rapport de faute d’orthographe

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